Amstelveen - Nog niet af, maar overduidelijk in beweging. Wie nu in Stadshart Amstelveen rondloopt, bemerkt dat er van alles gaande is. Diverse aansprekende nieuwe winkels én nieuwe merken hebben de deuren al geopend of staan op het punt dat te doen, maar ook staat onmiskenbaar nog een deel in de steigers. Wat voor bezoekers nu nog oogt als leegstand of hinder, is een noodzakelijke voorbereiding op een levendig stadscentrum van de toekomst.

De vernieuwing van winkelcentrum Stadshart Amstelveen staat niet op zichzelf, maar valt samen met een enorm palet aan ontwikkelingen in en rond het centrum. De nieuwe infrastructuur rond de A9, de herinrichting van het Stadsplein en Rembrandtweg, de investeringen in de Schouwburg (cultuurstrip) en nieuwe verbindingen op straatniveau (waaronder een nieuw busstation) dragen allemaal bij aan hetzelfde grotere verhaal: het centrum van Amstelveen wordt volledig opnieuw gedefi nieerd. En als alles straks werkelijkheid is, heeft Amstelveen een ongekend fraai en levendig centrumgebied, waar menig gemeente jaloers op kan zijn.

Transitiefase

Dat het winkelcentrum zelf al een tijd in een belangrijke transitiefase zit, is geen bezoeker ontgaan, maar dat de ontwikkelingen de afgelopen periode in een stroomversnelling zijn geraakt, kunnen Eduard Helwig en Marlou Molenaar van Unibail- Rodamco-Westfi eld (URW) beamen. Ondanks dat diverse plannen van URW in het verleden vaak niet verder kwamen dan de tekentafel, heeft de winkelcentrumeigenaar altijd heilig geloof gehouden in het
Amstelveense centrum. De ligging nabij Amsterdam en ook het koopkrachtige verzorgingsgebied maken dat Stadshart Amstelveen bergen potentie heeft. En het heeft er alles van weg dat die potentie volledig benut gaat worden. Helwig en Molenaar zien het vooral als een krachtig en belangrijk signaal dat het vertrouwen in het centrum niet meer beperkt is tot één eigenaar of ontwikkelaar, maar dat de noodzaak tot vernieuwing inmiddels breder wordt ingezien én gedeeld. ‘De samenwerking met andere partijen, waaronder de gemeente en andere ontwikkelaars, is de afgelopen jaren wezenlijk veranderd. Plannen worden nu veel meer gezamenlijk ontwikkeld. Daardoor is een breder draagvlak ontstaan en wil iedereen vooruit. 

Levendig stadscentrum

De ambitie van URW is om het winkelcentrum te transformeren naar een warm en levendig, veel breder stadscentrum met meerdere functies. Dat vraagt niet alleen om een veel meer open en ook warmere uitstraling (meer daglicht en natuurlijke materialen), maar ook om een bredere blik dan alleen op de klassieke retail. ‘Horeca, dienstverlening, leisure en andere publieksfuncties moeten ervoor zorgen dat het gebied ook buiten winkeluren blijft leven. Een centrum van een stad is geen plek die om zes uur ’s avonds dichtgaat. Het moet ’s ochtends vroeg beginnen met de eerste afspraken en doorlopen tot in de avond, als restaurants en cultuur hun publiek trekken. Juist die functiemenging is belangrijk voor een toekomstbestendig Stadshart Amstelveen,’ zegt Helwig.

Zichtbare veranderingen

Dat Stadshart Amstelveen zichtbaar begint te veranderen, wordt vooral in deze periode duidelijk. Het is deze keer niet bij impressies op de tekentafel gebleven, zo is te zien aan de Rembrandtweg, waar het Rembrandthof is uitgebouwd met imposante winkelruimtes. Flagshipstores van NIKE, Intertoys XL, Rituals en de Sojubar springen eruit.

Alle nieuwe winkels in het Stadshart kennen allemaal hoge gevels en veel ruimte en dat heeft een reden: ‘Winkels zijn de afgelopen jaren veel meer merkdragers geworden,’ zegt Helwig. ‘Het zijn plekken waar het niet alleen om de verkoop gaat, maar vooral ook om identiteit, beleving en zichtbaarheid. Er is bij aansprekende merken behoefte aan grote, sterkere units zodat ze gezien worden. Daarom zijn en worden veel winkelruimtes in het Stadshart herverdeeld en samengevoegd, om plaats te maken voor die nieuwe realiteit: grote units met een opvallende uitstraling.’

Helwig stelt dat internationale publiekstrekkers een belangrijke sleutelrol spelen. Hij ziet de komst van bijvoorbeeld UNIQLO, dat sinds vorig jaar tegenover het Rembrandthof is gevestigd, als een positief kantelpunt: ‘De komst van UNIQLO was een echte gamechanger voor het Stadshart. Zo’n groot internationaal merk doet, net als bijvoorbeeld de Bijenkorf, meer dan alleen nieuwe klanten trekken. Het verbetert de aantrekkingskracht van het hele centrum en dat maakt het ook voor andere internationale retailers interessanter. De opening van de vernieuwde ZARA heeft dat effect verder versterkt. Dankzij de investeringen die Redevco heeft gedaan in het oude C&A-pand heeft Amstelveen nu een van de mooiste ZARA-filialen van Europa, waar mensen echt op afkomen.’

Dat de vernieuwing gefaseerd verloopt, kan niet anders. ‘Wat nu zichtbaar wordt, is eigenlijk pas fase 1A,’ zegt Molenaar, marketingmanager van het centrum. ‘Van de zomer openen nieuwe winkels van JD Sports en Douglas in het Binnenhof en (veel) meer ligt in het verschiet. Maar we zijn terughoudend met grote aankondigingen. We communiceren alleen als de uitvoering echt in zicht is en de handtekeningen daadwerkelijk zijn gezet, want we willen geen valse verwachtingen scheppen.’

Niet alleen luxe

Het is een misverstand dat Stadshart Amstelveen zich alleen richt op luxe merken. Natuurlijk zijn die vertegenwoordigd en is ook de (nieuwe) uitstraling van het Stadshart van hoog en zelfs hotel-chique niveau, maar het centrum waakt voor een te eenzijdig profiel. ‘Ook nieuwe winkels als Normal zijn naast de al bestaande HEMA en bijvoorbeeld Action van harte welkom in het Stadshart, evenals voordelige concepten in sport, beauty en food. Wat betreft die laatste is het Koreaanse Sojubar een welkome aanvulling. Juist een mix van sterke internationale merken, toegankelijke formules en verrassende nieuwkomers maakt het aanbod aantrekkelijk. Stadshart Amstelveen moet een centrum zijn waar verschillende doelgroepen terecht kunnen. Van gezinnen en jongeren tot frequente shoppers uit de regio,’ zegt Molenaar.

Verbouwingen

Helwig is zich er terdege van bewust dat de vernieuwingsslag wel echt iets van bezoekers en natuurlijk ondernemers en huurders vraagt. Hij prijst ondernemers die vertrouwen houden en het grote plaatje blijven zien. ‘Bouwschotten, verbouwingen, verschuivende looproutes en tijdelijke overlast hebben effect op de dagelijkse praktijk. Voor ondernemers is dit zeker niet makkelijk. De pijn van een verbouwing is iets wat letterlijk gevoeld
wordt op de winkelvloer. Tegelijk overheerst bij veel ondernemers toch ook het besef dat de last van nu onderdeel is van een overgang naar iets beters.’ 

Gratis parkeren

URW ziet nu al dat er nieuwe bezoekersgroepen binnenkomen. Ook de invoering van de eerste 90 minuten
gratis parkeren in de Stadsplein- en Schouwburggarage (7 dagen in de week) draagt daar positief aan bij. ‘Dat wordt door veel bezoekers gewaardeerd,’ zegt Molenaar. ‘Dat en natuurlijk nieuwe merken trekken mensen aan die hier eerder niet kwamen.’

De grootste kracht van de huidige koers van het Stadshart is misschien wel dat het niet probeert andere centra
te kopiëren, maar een eigen profiel aan het neerzetten is: een toegankelijk én verzorgd stadscentrum, dat
internationaal, regionaal en zeker ook lokaal relevant is.

Dit artikel verscheen eerder in de mei-editie van AmstelveenZ Magazine, nummer 108.